春节白酒热还没完全退散，一则新消息就把白酒行业打得措手不急。一纸人保财险的“禁酒令”在酒圈再掀波澜。受此影响，2月6日，白酒板块开盘“大跌”，某个股一度大跌6%。

需要指出的是，经过多年的经验来看，“禁酒令”在资本市场造成的恐慌只是阶段性的，对实体“基本盘”不会构成直接的冲击。

之所以会“风声鹤唳”，其实是产业信心仍不足的表现。但随着经济的复苏和消费的回暖，白酒行业正处于一个抢跑的“窗口期”。

从业内来看，开年“抢跑”的态势越演越烈。茅台、五粮液、郎酒纷纷下场。

茅台除了发布了“二十四节气酒”外，还在营销上下功夫；其三家酒业子公司近千名营销骨干合体“大练兵”，4天时间完成26个培训会及工作会。

五粮液在春节后第一天就召开了收心会，明确要以“开局就是决战、起步就是冲刺”的斗志奋进全年目标。

郎酒高层开年就奔赴一线调研市场；国台采取“线上+线下”的动员方式抢开局。

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开年即冲刺，名酒企业“共识”的背后也有着市场逻辑。从线上消费、旅游和运输的恢复情况来看，白酒的营销环境正在快速“修复”。

在此背景下2023年，酒业增长向何方？

2023年酒业的一个重要机遇就是消费复苏、交流增加带来的整体消费场景的恢复，这是一个确定性的利好，给许多酒企带来很大的发展想象空间，最起码销量有了基本盘的保证。

此外，结构化一直是过去几年酒业发展的热词，本质是消费升级背景下，销量大盘基本稳定基础上产品单价的提升，其中酱酒品类的贡献功不可没：酱酒从2018年1100亿元的规模到2021年1900亿的规模，直接带动了整个白酒产业的规模增长、利润增加和结构升级，尤其是带来了次高端价格带（200-500元）的快速扩容与放量。

白酒消费的确处在明确的回归过程中。前几年白酒消费出现了一定程度的低迷，主要原因有两方面，一是受到疫情影响，原先以白酒联络感情的传统社交体系逐渐被互联网线上联络体系所取代，无论是商务宴请还是家庭聚餐中的白酒消费都出现了较大程度的降低。另一方面，传统饮酒人群年纪增加，而年轻人对白酒消费呈现出相对排斥的心态，啤酒、红酒、鸡尾酒在年轻人群体中更受欢迎，白酒市场开始逐渐低迷。

那么，如今的白酒市场为何呈现出回归的趋势？

一方面，伴随着防疫政策优化调整，2023年春节以来市场已经开始恢复，聚餐逐渐增加，白酒消费也有所增加，走亲访友也带动了以白酒作为礼品的酒消费的增加。另一方面，伴随着年轻人消费文化的变化，各家企业推出的小酒逐渐走红，白酒成了年轻人“微醺”的选择之一，也开始在年轻人群体里受到欢迎。

经过一年的调整，白酒产业的市场风险已经逐渐释放，市场的空间也开始得到了有效的提升，整体将呈现出两极分化的趋势。

一方面，高端白酒企业凭借着更强的市场影响力以及更高的市场定价，较容易在市场上形成优势，更能够保证利润水平。另一方面，中低端白酒由于市场竞争不断加剧，很有可能呈现二八分化，一些竞争力不足的白酒品牌将面对更大的市场压力。

因此，兔年的白酒市场或许值得期待，但能否做好关键还是看各家白酒企业自身的所作所为，以及更加长期的可持续发展能力。

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